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Cómo aumentar las donaciones

Pocos relacionan la captación de fondos con el marketing directo. Aparte de asociaciones benéficas también se piden donaciones para defender causas dignas dentro del mundo empresarial.

Conceptos básicos de la captación de fondos

La manera clásica de captar fondos para una causa noble es seguir estos 3 pasos:

  1. Formar un comité de personas influyentes, encargadas de contactar personalmente con grandes donantes en potencia, fijando una cifra mínima adjudicable a cada gran donante potencial.
  2. Mostrar una campaña de publicidad directa dirigida a una lista de prospectos (database) que son posibles donantes.
  3. Organizar una campaña por teléfono en apoyo a la publicidad directa, o dirigida a los que no han respondido al mailing.

Estos son los 3 pasos clásicos, pero también hay otros muchos puntos a considerar:

  • En una campaña de captación de fondos, el mayor porcentaje de aportaciones procede de los donantes antiguos.
  • La proporción coste/ingresos de estas campañas puede variar en un porcentaje muy bajo – entre un 3 y 5%, por ejemplo -, en campañas de mailing hechas a una lista escogida de donantes anteriores, hasta el 100% o incluso más, en mailings enviados a gente que nunca había contribuido antes.
  • Generalmente se puede ampliar la respuesta favorable a las peticiones telefónicas, si las llamadas las hacen personalidades importantes en la comunidad, o en el sector industrial de que se trate.
  • La gente responde mejor a las llamadas emocionales, siempre que estén apoyadas por un razonamiento que justifique el donativo.
  • La gente responde mejor cuando se le plantean proyectos concretos que cuando se le habla de necesidades en general. Ejemplo. “¿Quiere ayudarnos a reunir $92.000 que nos permitirán distribuir libros Braille entre los ciegos?”
  • Cuando las peticiones se hacen por teléfono, puede esperarse que de un 75 a un 80% se convertirán en donativos, si se hace el seguimiento adecuado.
  • Cuando una campaña por teléfono se hace bien y se dirige a listas seleccionadas, el porcentaje de respuestas positivas puede ser hasta de doce veces el de un mailing.
  • La aportación media tiende a subir cuando se sugieren cifras concretas. Ejemplo: “El año pasado usted nos entregó $20. ¿Podemos pedirle $25 este año, para atender nuestras crecientes necesidades?”
  • La cantidad total aportada tiende a aumentar cuando se ofrece un sistema de pago fraccionado.
  • Fijar una fecha concreta como tope para cubrir una necesidad tiende a incrementar la respuesta y el total de aportaciones.

La necesidad de captar fondos siempre la tendrán las organizaciones benéficas, y la idea de aplicar mentalidad empresarial en forma de know-how de marketing directo puede representar la diferencia decisiva.