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Introducción de un nuevo producto

Esta es la segunda parte del anterior artículo Marketing directo de empresa a empresa (B2B). Trataba sobre una carta ganadora para la introducción de un nuevo producto de Apple Computer: la aplicación “procesador de textos” de sus ordenadores. Los espectaculares resultados estaban basados en 2 tácticas:

La curva MAP

Su operativa funciona como dos teorías de marketing directo bien conocidas. La primera se conoce como Curva de Adopción del Producto. Su premisa es que, en las primeras etapas de la aceptación de un producto en el mercado, el máximo apoyo es de los innovadores. A medida que vamos siguiendo el perfil de la curva, el apoyo pasa de ser de los Primeros en Adoptarlo, a lo que sigue la Primera Mayoría, y así sucesivamente, hasta que llega un momento en que el producto alcanza un punto de saturación, y entonces su apoyo dependerá fundamentalmente de los retrasados.

El segundo elemento del modelo de la Curva MAP incorpora el principio super-comprobado en respuesta directa, de que los mercados se desarrollan siguiendo audiencias en vertical, y luego el mismo mercado va ampliándose a medida que abarca sucesivas audiencias en horizontal.

Cuando se combinan estas ideas se hace patente un concepto sencillo pero espectacular: el de que la progresión de la adopción por el mercado de un producto nuevo define la correspondiente autoselección de la audiencia.

Tácticas de Respuesta Directa

A consecuencia de varios estudios realizados a nivel nacional, y de informes proporcionados por los mismos distribuidores se pudo saber que un prospecto cualificado estaba mucho más inclinado a comprar cuando ya se le había hecho una demostración del sistema.

Además, se sabía que había que ofrecerle cuanta “educación” fuera posible, antes de dicha demostración. Lo que llevó, en el caso que estamos describiendo, a diseñar un programa en tres frentes:

  1. Inicialmente se decidió centrar los contactos sobre los encargados de las comunicaciones en la industria de servicios, considerándolos como los más “innovadores”. Por tanto, la audiencia estaba compuesta de firmas de diseño gráfico, agencias de publicidad, editores de libros, revistas y boletines, y otros mercados varios que normalmente necesitaban comunicarse en letra impresa.
  2. A esos mercados objetivo se les contactaría, por lo menos tres veces, con material intensamente informativo, con objeto de poner en marcha un diálogo de educación, acción y transacción.
  3. Finalmente, la oferta utilizada para atraer prospectos a los establecimientos distribuidores con objeto de demostrar el Apple Desktop Publishing, contribuiría también al proceso educativo. Se veía el programa como un clásico ejemplo de “información convertida en oferta”, en que se podía cualificar a los prospectos creando ofertas que en sentido estrictamente financiero no contenían ningún valor percibido.

El índice de respuesta no ha sido revelado, pero puede decirse que si el breakeven point estaba en 100, las ventas totales alcanzaron a 750. Y durante muchos años la firma Apple Computer ha dominado el 90% del mercado de procesador de textos.

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