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Marketing directo de empresa a empresa (B2B)

Hoy “rescato” otra joya de marketing directo de 1985, una carta ganadora para la introducción de un nuevo producto de Apple Computer: la aplicación “procesador de textos” de sus ordenadores.

El potencial de mercado era difícil de calibrar por lo que para el lanzamiento del producto trabajaron con la agencia de marketing directo Krupp/Taylor USA, una de las más importantes de la costa del Pacífico. La misión era desarrollar un programa que atrajera prospectos a sesiones de demostración práctica.

Objetivo de la Respuesta Directa

Por diversas indagaciones, se supo que cierto público sería probable que hiciese una compra si veía claramente las ventajas del procesador de textos y pudiera verlas confirmadas en la práctica. Por eso, la agencia Krupp/Taylor consideró que el objetivo principal era establecer un diálogo que sirviera para educar a los diversos públicos objetivo sobre las ventajas del sistema, animándoles a visitar un distribuidor y presenciar una demostración.

Estrategia de la Respuesta Directa

La estrategia reconocía que, existiendo un bajo umbral de conocimiento sobre el procesador de textos, la primera tarea era educativa, y se intentó cumplirla a través de un enfoque de marketing de “curriculum personal”, dirigido a todos aquellos que parecía que representaban el sector más “progresista e innovador” del mercado.

El package de Mailing

Se diseño el package de mailing para que condujera a una demostración del procesador de textos. Grande y espectacular, contenía un escrito firmado por el vicepresidente ejecutivo, diciendo al lector que el sistema permitía producir todo el contenido del package, una carta de cuatro páginas exponiendo el carácter único y las virtudes de la economía implícitas en el sistema; un folleto de doce páginas ilustrando todas las aplicaciones; un certificado para presentar al distribuidor, ofreciendo al prospecto la demostración gratis, y una suscripción de regalo para un año ala revista “Personal Publishing”. El ejemplo muestra el memorandum de presentación.

Resultados

El índice de respuesta no ha sido revelado, pero puede decirse que si el breakeven point estaba en 100, las ventas totales alcanzaron a 750. Y durante muchos años la firma Apple Computer ha dominado el 90% del mercado de procesador de textos.

Esta carta es un ejemplo de lo que llamo texto ganador, aplica los beneficios de la técnica AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Aparte muestra las ventajas de enviar una carta vs email: mayor tasa apertura, mayor tangibilidad, puedes personalizar con tu firma, puedes incluir muestras, mayor creatividad, mayor efecto sorpresa y genera mayor confianza. Y potencia una reunión cualificada con la persona con poder de decisión de compra.

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