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Venta cruzada, Oferta personalizada

Lo que una persona compra hoy puede orientarnos sobre qué otra cosa podría comprar mañana. Disponer de una base de datos (sencilla, n Excel es suficiente) nos permite segmentar para personalizar la oferta a clientes existentes. Ejemplos:

  • Quiero una lista de clientes que hayan comprado 2 o más veces los últimos 6 meses.
  • Quiero los nombres de todos los que compraron el producto X en los últimos 12 meses, para poder telefonearles y hablarles de la oferta especial del nuevo modelo.
  • Quiero una lista de todos los que compraron un curso online de ventas los últimos 12 meses. Quiero organizar un mailing para ofrecerles el nuevo plan de capacitación comercial. Esto lo aplicamos con éxito en López marketing 

Si contamos con la base de datos, el ordenador nos dará, rápidamente, todo lo que queremos.

Un ejemplo concreto de cómo optimizar los beneficios aprovechando la venta cruzada, oferta personalizada lo encontramos en esta carta que he “rescatado” de 1986. Bob Stone, miembro del ·Direct Marketing Hall of Fame” y ganador de prácticamente de todos los galardones de marketing directo, daba conferencias con frecuencia y había comprado, anteriormente, un fichero de anécdotas a una editorial utilizable cuando hablaba en público. Aparte en el cuestionario había puesto: “Estoy interesado en material para hablar en público”. Parece ser que se fijaron en esa nota y registraron el dato en su base de datos.

Este ejemplo es una clara prueba de su astucia. En la carta que le enviaron aprovecharon su manifiesto interés por los temas de hablar en público. Es un ejemplo perfecto de elección de mercado objetivo.

Muchas empresas se habrían limitado a ofrecerle una gran variedad de libros y folletos, basándose en el simple hecho de que con anterioridad les había comprado algo. Resaltemos la diferencia: supongamos que le hubieran ofrecido un curso sobre capacitación de jefes de taller (tema que decía que no le interesaba lo más mínimo), basándose en que ya les había comprado un fichero sobre otro tema. Nunca se habría convertido en cliente de la segunda oferta, aunque figurase incluido en la lista de clientes de la empresa editorial.

Esta carta es un ejemplo de lo que llamo texto ganador, aplica los beneficios de la técnica AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Aparte muestra las ventajas de enviar una carta vs email: mayor tasa apertura, mayor tangibilidad, puedes personalizar con tu firma, puedes incluir muestras, mayor creatividad, mayor efecto sorpresa y genera mayor confianza.

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